Honda maakt een einde aan zijn elektrische auto’s – en aan elke kans om in de toekomst te concurreren

Ik snap het; Het is geen gemakkelijke tijd voor een oude autofabrikant om elektrische voertuigen te verkopen, nu de prikkels worden weggenomen en Chinese language autofabrikanten aan de deur kloppen. Maar Honda tilt het naar een ander niveau.

Deze week heeft Honda zijn schamele – en eerlijk gezegd weinig belovende – EV-programma’s beëindigd. De weinige motivatie die Honda had om te concurreren in de EV-arena is blijkbaar verdwenen, en daarmee ook elke kans om de huidige golf van ontwrichting die de industrie overspoelt, te overleven.

Het bedrijf geeft de schuld aan Amerikaanse tarieven en Chinese language concurrentie, twee gemakkelijke doelwitten. Maar het heeft nooit echt een levensvatbare EV-strategie gehad.

Honda trapte donderdag de boel af door de ontwikkeling cease te zetten van de elektrische Acura RDX en de Honda 0 sedan en SUV, drie modellen die de eerste elektrische auto’s van het bedrijf waren, maar waarover heel weinig met buitenstaanders werd gedeeld. Vrijdag ging het verder met Automotive Information rapportage dat Honda de productie van de Prologue zou stopzetten, een voertuig dat in wezen door GM was ontworpen en gebouwd.

De beslissing kan op een aantal verschillende manieren averechts werken, maar er zijn er twee die volgens mij het belangrijkst zijn. Door elektrische auto’s op de plank te leggen, zal Honda nog verder achterop raken in twee van de grootste verschuivingen die de auto-industrie overspoelen: elektrische aandrijflijnen en softwaregedefinieerde voertuigen.

Gemiste EV-kansen

Voor Honda – en voor veel oudere autofabrikanten die zich nog in een vroeg stadium van de transitie bevinden – is een elektrische auto gewoon een auto met een andere aandrijflijn. Ik kan me voorstellen dat Honda-managers denken dat ze de lastige overgangsperiode kunnen afwachten en, wanneer de motoren en accu’s volledig op orde zijn, gewoon de fossiele brandstoffen kunnen vervangen. Hoe moeilijk kan het zijn?

Dat is natuurlijk een vergissing. Veel autofabrikanten hebben ontdekt dat het niet zo goed werkt om batterijen te laten vallen in een auto die oorspronkelijk is ontworpen voor een verbrandingsmotor. Het kan de ontwikkelingscyclus verkorten, maar het resulterende product wordt uiteindelijk zwaar, inefficiënt en duurder om te produceren.

Wanneer EV’s als origineel product worden ontwikkeld, bieden ze autofabrikanten de kans om de auto opnieuw te bekijken en hem daarbij goedkoper te maken.

Neem bijvoorbeeld Ford. De Mustang Mach E is een verkoopsucces geweest, maar geen financieel succes voor Ford. De Mach E is gebaseerd op een sterk aangepaste versie van het platform dat ook ten grondslag ligt aan de Escape, een crossover op fossiele brandstoffen. Een deel van het probleem, zei Chris Farley, CEO van Ford, in een interview recent interviewwas dat oude technische beslissingen het product tegenhielden: de kabelboom van de Mach E is bijvoorbeeld 70 pond zwaarder dan die van Tesla. Dergelijke kleine fouten kunnen zich verergeren in een product dat zo complicated is als een auto.

Honda zal ook verschillende leermogelijkheden mislopen. Er wordt geleerd door te doen, zowel bij de ontwikkeling als bij de productie. Er wordt ook geleerd nieuwe leveranciers en toeleveringsketens te cultiveren. Het zal ook kritische suggestions van klanten mislopen: wat waarderen mensen echt in hun elektrische auto’s?

Sayonara, softwaregedefinieerde voertuigen

Hier bereidt Honda zich voor op een mislukking bij de tweede verstoring die de auto-industrie overspoelt: het softwaregedefinieerde voertuig (SDV), dat kernmogelijkheden heeft die in de loop van de tijd kunnen worden geüpgraded en verbeterd.

Consumenten, vooral degenen die elektrische auto’s kopen van onder meer Tesla, Rivian en BYD, zijn gewend geraakt aan de frequente updates, gelikte infotainmentsoftware en geavanceerde rijhulpsystemen van Tesla, Rivians, Nio of Xiaomi. Honda heeft op geen van deze domeinen nog aanzienlijke vooruitgang geboekt.

SDV’s hoeven geen EV’s te zijn, maar ze gaan vaak hand in hand. De grote batterij in een elektrische auto maakt het gemakkelijker om krachtige computer systems van stroom te voorzien, en zorgt ervoor dat zaken als draadloze updates kunnen plaatsvinden wanneer de auto geparkeerd staat en ‘uit’ is. Zou Honda een SDV op fossiele brandstof kunnen maken? Zeker, maar dat is onwaarschijnlijk, om dezelfde reden dat het zich terugtrekt van elektrische auto’s: de oude manier van werken is voorlopig eenvoudiger en winstgevender.

Waar staat Honda voor?

Honda wordt geconfronteerd met een identiteitscrisis. In de kern is het een bedrijf met verbrandingsmotoren. Het maakt echt goede motoren, en dat begint er steeds minder toe te doen.

Andere kenmerken van zijn auto’s worden ook aangevallen. Het bedrijf is er al jaren trots op dat het rijdersauto’s maakt. Ze zijn licht van gewicht, efficiënt en goed hanteerbaar. Maar wat betekent een ‘bestuurdersauto’ eigenlijk als de auto zelf rijdt?

Afgezien van de autonomie zou ik zeggen dat de markt voor een rijdersauto sowieso beperkt is. Mensen voelen zich tot Honda aangetrokken omdat ze betrouwbaar en redelijk geprijsd zijn. Het feit dat ze er goed mee omgaan is de kers op de taart, waardoor consumenten misschien de band kunnen verbreken als ze tussen twee merken worden verscheurd.

Maar EV’s beloven aanzienlijk betrouwbaarder te zijn dan voertuigen op fossiele brandstoffen, en zoals Chinese language autofabrikanten laten zien: zodra de batterijprijzen dalen, zullen de totale voertuigkosten ook dalen. Als Honda niet kan concurreren op betrouwbaarheid of prijs, zullen consumenten afhaken.

Dat lijkt in China al te gebeuren. Honda zei hetzelfde in zijn verklaring recent inkomstenrapport. “Honda was niet in staat producten te leveren die een betere prijs-kwaliteitverhouding bieden dan die van nieuwere EV-fabrikanten, wat resulteerde in een afname van de concurrentiekracht”, aldus het bedrijf. Tegenwind in China droeg vorig jaar bij aan de verliezen van bijna $16 miljard van het bedrijf. Zonder een plan voor elektrische voertuigen is het slechts een kwestie van tijd voordat Honda elders hetzelfde lot ondergaat.